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 　　近年來，隨著農(nóng)資市場競爭日益激烈，多層次、金字塔式的傳統(tǒng)渠道營銷模式，不僅失去價格競爭力，同時信息反饋滯后、假劣現(xiàn)象突出、竄貨現(xiàn)象嚴重等弊端也日益凸顯。很多農(nóng)資企業(yè)紛紛開始嘗試將渠道下沉，以減少中間環(huán)節(jié)、降低流通成本、增強市場控制力，一場關(guān)于渠道模式的變革正在農(nóng)資行業(yè)悄然推進。

　　流通渠道下沉可以有效減少中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，加快資金周轉(zhuǎn)，從而有更大的空間讓利終端農(nóng)戶，增強企業(yè)的市場控制力，擴大市場占有率。同時，還可以有效壓縮假劣農(nóng)資的生存空間，進一步規(guī)范市場競爭秩序，從而最大程度地維護農(nóng)民的切身利益。

　　根源：新競爭時代的內(nèi)在需求

　　業(yè)內(nèi)人士指出，市場大環(huán)境改變是推進企業(yè)不斷調(diào)整和創(chuàng)新銷售模式的根源之一。目前，由于總體產(chǎn)能過剩，市場供求關(guān)系已發(fā)生深刻變化，而隨著農(nóng)資門檻的放開，物流、信息等技術(shù)和條件的成熟，市場越來越透明，農(nóng)資行業(yè)已進入微利時代。在這種情況下，減少流通環(huán)節(jié)，加強渠道整合，控制成本，成為企業(yè)選擇渠道下沉的根本目的。

　　同時，終端消費結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，成為渠道下沉的基礎(chǔ)。隨著城市化進程和土地流轉(zhuǎn)速度加快，目前在農(nóng)村出現(xiàn)了大量的種植大戶、各種類型的專業(yè)合作社，他們用肥需求一般較大，且往往會選擇直接從廠家或大流通商進貨，以獲取優(yōu)惠價格；而廠家或經(jīng)銷商也將這部分人作為重點的服務(wù)對象。天脊集團濟寧分公司總經(jīng)理索利軍就曾跟記者聊到，之前山東某地有十幾個種植大戶專門找他采購化肥，而且還帶著會計過去，要求降價300元/噸。他表示這件事對他震撼很大，不僅表明終端市場的強勢，同時中間也蘊藏著生產(chǎn)廠家可利用的巨大商機。

　　渠道下沉也是企業(yè)增強渠道控制力的需要。玖源生態(tài)農(nóng)業(yè)科技（集團）有限公司營銷顧問麥子遜認為，目前市場流通不暢，主要源于中間流通環(huán)節(jié)太多以及終端市場信心不足，企業(yè)要想疏通渠道，應盡可能地減少流通環(huán)節(jié)，并且從終端開始，全方位掌控市場信息，增加渠道控制力，這也將利于減少市場假劣農(nóng)資，凈化市場。對此，金華市金土地農(nóng)資連鎖有限公司總經(jīng)理錢建設(shè)表示，銷售渠道下沉，將是未來農(nóng)資營銷模式主要的發(fā)展方向之一。

　　探索：農(nóng)資營銷順應大方向

　　“關(guān)于渠道下沉，其實前些年已有企業(yè)進行探索了，有些得到了市場的肯定，有些失敗了，有些則還在摸索，但從未停止過前進的步伐。”麥子遜分析認為，由于農(nóng)資行業(yè)消費群體是廣大的農(nóng)民，他們往往更注重使用后的效果，對大企業(yè)的大品牌并不敏感，因此將渠道下沉，深入一線進行市場推廣，讓農(nóng)民熟悉并認可本公司產(chǎn)品，是農(nóng)資營銷回歸正確的方向。

　　其實早在1999年，當農(nóng)資流通渠道面臨著改革陣痛的時候，安徽六國化工股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王錫義就創(chuàng)立了農(nóng)資“駐點直銷”模式，可謂是對渠道下沉的重要探索。其要旨是：工商合作，駐點聯(lián)銷；選點布點，共打市場；產(chǎn)權(quán)貨款，廠方所有；保利商家，守約結(jié)算。這種“駐點直銷”模式不僅減少了中間流通環(huán)節(jié)，也大大增強了企業(yè)對渠道控制力。此后，鹽湖鉀肥、貴州開磷等公司紛紛進行仿效，推進整個農(nóng)資行業(yè)的營銷創(chuàng)新。

　　內(nèi)蒙古遼中京化工有限責任公司總經(jīng)理李相輔向記者表示，目前公司推進的“直銷+服務(wù)”一體化銷售模式正在市場上展現(xiàn)旺盛的生命力。他介紹說，早在2002年成立之初，公司便開始嘗試采用“直銷”做推廣，即把產(chǎn)品銷售直接配送給網(wǎng)絡(luò)終端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，通過產(chǎn)品聯(lián)銷、共打市場、按時結(jié)算、風險完全由廠家承擔、深入開展三級農(nóng)化服務(wù)等方式，成功精簡流通環(huán)節(jié)，形成廠商相互信任的合作聯(lián)盟，不僅大幅讓利給終端銷售商和農(nóng)民，也帶動產(chǎn)品銷量，為公司謀取最大利益。

　　此外，一些大型生產(chǎn)廠家如安徽中鹽紅四方在河南武陟、息縣、正陽等地嘗試將銷售重心下沉，產(chǎn)品直供鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，初顯成效；而一些大型農(nóng)資流通商也結(jié)合企業(yè)自身，積極探索渠道下沉模式。臨沂煙農(nóng)農(nóng)資連鎖有限公司副總經(jīng)理張文圣表示，該公司正醞釀在一些地區(qū)開展小范圍的直銷，以控制更大的市場領(lǐng)地。

　　難點：渠道重建面臨多因素挑戰(zhàn)

　　盡管渠道下沉已成為營銷變革的主要方向之一，而且農(nóng)資企業(yè)也在積極探索并取得一定的成功，但在實際運作過程中也存在諸多的難點。

　　專家指出，渠道下沉意味著銷售網(wǎng)絡(luò)的加寬，相應地，對渠道的控制力也要大幅地提升，這就考驗著企業(yè)的管理機制和服務(wù)水平。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格、銷售隊伍擴大后的培訓和管理、儲運和物流配送的及時有效、財務(wù)系統(tǒng)的嚴密、客服咨詢、個性化需求的滿足以及風險控制等等。同時，選擇渠道下沉必然會激化原有渠道經(jīng)銷商的矛盾，這就要求企業(yè)在規(guī)劃渠道經(jīng)營時要做出周密的計劃，既要兼顧現(xiàn)有的經(jīng)銷商利益，又能最終實現(xiàn)渠道的整合。

　　同時，企業(yè)面臨的客戶群體發(fā)生變化，營銷方式也隨之改變。對于生產(chǎn)企業(yè)和大型流通商來說，以前直接和中間批發(fā)商合作，現(xiàn)在則需要面對基層經(jīng)銷商，甚至是用肥農(nóng)民。在這里，人們更注重的是產(chǎn)品的實效，且越到下游，品牌的力量越被弱化。

　　渠道下沉也意味著對市場的細分和精耕細作，相應的人員和渠道成本可能會增加，這將直接考驗著企業(yè)的資本硬實力。中化化肥有限公司有關(guān)負責人向記者表示，以前某一區(qū)域設(shè)一個辦事處就足夠了，現(xiàn)在則需要建立一個分公司，人事、財權(quán)等都得下放。另外，渠道下沉之后，因為新市場再建和培育，可能會造成利潤下降、資金流入減少，從而導致資金鏈的斷裂等不利局面。因此，資本充足是企業(yè)執(zhí)行渠道下沉的重要保證。

　　變局：控制終端才能真正贏得市場

　　正如麥子遜所言，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，農(nóng)資行業(yè)已進入持續(xù)的整合洗牌階段，每一輪的洗牌都意味著有企業(yè)被淘汰。

　　一些市縣級的經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了企業(yè)進行渠道下沉帶來的壓力。武漢華翔農(nóng)資有限公司總經(jīng)理劉進華向記者無奈地說道，今年武漢春耕市場持續(xù)低迷，而黃麥嶺等廠家已將一些產(chǎn)品直接配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商手里，這種銷售方式的改變，直接沖擊到市級經(jīng)銷商的正常經(jīng)營。

　　成都市新都神農(nóng)豐肥業(yè)有限公司營銷副總經(jīng)理莊永紅認為，由于渠道延伸度不夠，市縣級經(jīng)銷商的生存空間很有可能被壓縮殆盡，他們最終的出路將變?yōu)樯�產(chǎn)企業(yè)的“區(qū)域經(jīng)理”而喪失價格決定權(quán)；而錢建設(shè)則認為，隨著種植大戶、合作社的出現(xiàn)，終端消費結(jié)構(gòu)改變，基層零售商將會退出農(nóng)資舞臺。但無論怎樣，流通環(huán)節(jié)最大程度地精簡、某些企業(yè)退出市場、流通格局改變已是大勢所趨。

　　一場營銷渠道變革的戰(zhàn)役已打響，可以預見，未來誰先控制了終端銷售，誰將贏得在市場競爭中更大的話語權(quán)。

　　案例鏈接：

     天脊集團：下沉終端兩“工程”

　　“千村直銷工程”：就是主市場拿出硫基鉀肥和40%含量硝酸磷肥這兩個銷售不佳的產(chǎn)品，由銷售員直接自建新的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，重點彌補一些空白和薄弱市場區(qū)域，最終新建銷售網(wǎng)點1351個，完善住市場內(nèi)的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　北大荒農(nóng)墾集團農(nóng)資公司：大農(nóng)場模型下的農(nóng)資直供模式

　　針對農(nóng)資采購分散，集約化水平低，且中間流通環(huán)節(jié)多，層層加價，質(zhì)量也難以保證的情況，北大荒農(nóng)墾集團集團科技部通過測土提出指導性配方，根據(jù)農(nóng)戶產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的需求實行統(tǒng)一比價采購，再利用農(nóng)資公司網(wǎng)絡(luò)體系進行專業(yè)配送，直到農(nóng)業(yè)作業(yè)區(qū)或農(nóng)戶手中，做到一站式服務(wù)，消除了流通的中間環(huán)節(jié)，也避免了亂加價。同時，北大荒集團將成立“北大荒農(nóng)機裝備集團”，將一切生產(chǎn)資料供應給農(nóng)機裝備集團，由該集團統(tǒng)一播種、統(tǒng)一結(jié)算，等于將農(nóng)資產(chǎn)品整合在了一起，實現(xiàn)從播種到配肥到田間管理，再到收獲和出售全部農(nóng)產(chǎn)品的一條龍集約銷售模式。

　　江蘇常熟市農(nóng)資公司：網(wǎng)絡(luò)遍布所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　　江蘇常熟市農(nóng)資公司堅持網(wǎng)點全市全覆蓋理念，目前已經(jīng)將連鎖店開到下面所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并在較大的村也設(shè)置了加盟店，網(wǎng)點達198個。同時在常熟市建設(shè)了4個配送中心，基層連鎖店提高及時高效的配送服務(wù)，配送率高達90%以上，大大增強了對終端渠道的控制力，同時對平抑市場、穩(wěn)定價格發(fā)揮重要的作用。